不知從何時(shí)起,主流啤酒品牌之外,越來越多的進(jìn)口啤酒和精釀啤酒出現(xiàn)在了中國消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的餐桌上,口味新奇、品種多樣、渠道易得令它們迅速聚攏起一批粉絲,給相對(duì)穩(wěn)定的國內(nèi)啤酒市場格局帶來挑戰(zhàn)。
中國擁有啤酒消費(fèi)市場,面對(duì)“攪局者”,我國啤酒業(yè)出現(xiàn)了哪些變化?未來將向何處去?《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者近日對(duì)此進(jìn)行了調(diào)研。
啤酒消費(fèi)市場漸趨多元化
近日,記者走訪北京市多家商超及餐飲場所看到,消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇隨不同區(qū)域、不同渠道所呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
記者在天貓、京東和1號(hào)店等多個(gè)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),在銷量排名前十的啤酒產(chǎn)品中,進(jìn)口啤酒占據(jù)一半以上。部分進(jìn)口啤酒以團(tuán)購形式進(jìn)行低價(jià)促銷,其銷售量極為可觀。而在線下傳統(tǒng)銷售渠道方面,則呈現(xiàn)出不同的景象。
在歐尚超市西紅門店,記者看到琳瑯滿目的啤酒產(chǎn)品擺滿了貨架,黑啤、白啤、黃啤應(yīng)有盡有,國產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒基本各占半壁江山。銷售人員告訴記者,消費(fèi)者普遍傾向于購買價(jià)格更實(shí)惠的國產(chǎn)啤酒,進(jìn)口啤酒銷量相對(duì)一般。在華聯(lián)超市五道口店,銷售員國女士認(rèn)為,國產(chǎn)啤酒的銷量明顯優(yōu)于進(jìn)口啤酒,而進(jìn)口啤酒中科羅娜、瓦倫丁、福佳白啤等品牌比較受歡迎,購買者大多為20多歲的年輕人。她向記者透露,由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒了解不多,特價(jià)、試喝等促銷手段往往對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。
品種多樣是進(jìn)口啤酒的一大賣點(diǎn)。在位于北京三里屯的“漁娘”私房菜,進(jìn)口啤酒品種多達(dá)二三十種。餐廳工作人員告訴記者,330毫升的瓶裝進(jìn)口啤酒售價(jià)在20至30元左右,500毫升的國產(chǎn)啤酒價(jià)格一般在8元左右。“賣得都挺好的,就看喝不喝得慣進(jìn)口啤酒了?!痹跂|城區(qū)東直門內(nèi)大街一家面積不足20平方米的小店,記者看到,售賣的進(jìn)口啤酒多達(dá)400多種,主要來自德國、英國、美國、比利時(shí)和法國等國家。工作人員告訴記者,由于品類豐富,這里吸引了很多外國人、留學(xué)生前來聚會(huì)。
精釀啤酒也逐漸受到青睞。2013年,潘丁浩創(chuàng)立了自己的品牌“熊貓精釀”,目前已推出自釀啤酒30多種,并且根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整啤酒的組合。他告訴記者,精釀的消費(fèi)群體主要是白領(lǐng)、大學(xué)生、留學(xué)生、外國人等,他們一般對(duì)價(jià)格不太敏感,而是更在意啤酒的口感和品質(zhì)。他坦言,雖然國內(nèi)的高端精釀市場還處于萌芽狀態(tài),但他對(duì)這一市場前景非??春?。
韓國普萊特精釀啤酒有限公司首席運(yùn)營官、韓國國家啤酒協(xié)會(huì)資政尹禎焄介紹說,美國舉行的啤酒杯大賽將啤酒分為96個(gè)種類,但中日韓等亞洲國家,乃至大多數(shù)啤酒公司生產(chǎn)的大部分啤酒只是其中的一種,也就是拉格啤酒,它具有口感清涼爽口的特點(diǎn)。對(duì)長時(shí)間喝這種啤酒的消費(fèi)者來說,精釀啤酒的口感和味道是相當(dāng)有沖擊性魅力的。
“到目前為止,大部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇酒精度比較低、刺激性比較小的拉格啤酒?!币潫[說,即便在精釀啤酒產(chǎn)業(yè)國美國,精釀啤酒的市場占有率也僅有12.2%。韓國有約70多個(gè)精釀啤酒廠,雖然現(xiàn)在只占韓國啤酒市場的0.2%,但每年以30%至40%的速度發(fā)展,對(duì)將來的發(fā)展期望值也很高。
進(jìn)口啤酒加速增長占比仍低
數(shù)據(jù)顯示,2011年至2015年,我國啤酒進(jìn)口量從6.41萬噸增長到53.83萬噸,進(jìn)口額從0.91億美元增長到5.75億美元。5年間進(jìn)口量增長8.4倍,進(jìn)口額增長6.3倍。今年1至9月,進(jìn)口啤酒總量達(dá)到51.29萬千升,接近去年全年總量。
進(jìn)口啤酒的迅猛增長,攪動(dòng)了“一池春水”。業(yè)內(nèi)人士指出,由于進(jìn)口啤酒單品價(jià)值相對(duì)較高,目前已基本占據(jù)中高端啤酒市場?!斑M(jìn)口啤酒逐步占據(jù)了中國啤酒行業(yè)金字塔的‘塔尖’。隨著消費(fèi)者的增多,進(jìn)口啤酒的體量和品牌越來越多,已開始向‘塔腰’滲透?!笔称凤嬃闲袠I(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為,這對(duì)國內(nèi)啤酒企業(yè)是個(gè)不容忽視的挑戰(zhàn)。
對(duì)此,中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長何勇分析指出,進(jìn)口啤酒之所以表現(xiàn)如此搶眼,很大的一個(gè)原因在于基數(shù)小所以增速快,但進(jìn)口啤酒的整體占比依舊不高,僅占百分之一多點(diǎn)。而且,進(jìn)口啤酒主要搶占的是北上廣深等高消費(fèi)城市的嘗鮮消費(fèi)人群,并在大賣場和電商渠道表現(xiàn)突出,這些渠道比較容易吸引眼球,容易使人產(chǎn)生占有率很高的誤解。相比其他成熟的啤酒市場,我國進(jìn)口啤酒的比例還是很低的。
“啤酒具有兩大屬性,即有限創(chuàng)造性和新鮮化?!焙斡卤硎?,啤酒創(chuàng)新的前提是保證食品安全,而不能隨意發(fā)揮。此外,啤酒品質(zhì)的高低首先取決于產(chǎn)品的新鮮度,為了保證啤酒的新鮮,啤酒廠商往往按照屬地化銷售的原則來經(jīng)營。當(dāng)前,我國啤酒產(chǎn)業(yè)的整體布局已經(jīng)基本完成,但產(chǎn)品創(chuàng)新性仍有待進(jìn)一步提升?!艾F(xiàn)在的啤酒消費(fèi)正在從‘喝飽’向‘喝好’轉(zhuǎn)變,多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求,使得一些消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒創(chuàng)造性的追求,勝過了對(duì)其新鮮度的要求?!焙斡抡f。
進(jìn)口啤酒的品質(zhì)一定比國產(chǎn)啤酒好嗎?何勇認(rèn)為,啤酒進(jìn)入中國雖然已有100多年,但還沒有形成自己的消費(fèi)文化,很容易被國外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實(shí)上,啤酒的生產(chǎn)工藝是世界通暢型的,中國啤酒業(yè)作為輸入型行業(yè),加工設(shè)備和裝備水平甚至比很多發(fā)達(dá)國家都要先進(jìn)。此外,我國的啤酒消費(fèi)以社交分享型為主,產(chǎn)品因此也以淡爽型啤酒為主,濃醇型啤酒作為細(xì)分市場,應(yīng)用相對(duì)較少,“但這并不代表中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)不了,只是目前需求還沒有想象中的大而已”。
海通證券食品行業(yè)分析師表示,2014年我國啤酒進(jìn)口數(shù)量與金額增速分別達(dá)到頂峰后,2015年開始下滑,2016年上半年增速進(jìn)一步放緩。進(jìn)口啤酒均價(jià)不斷下降,國產(chǎn)啤酒均價(jià)穩(wěn)中有升,反映出國內(nèi)消費(fèi)者面對(duì)進(jìn)口啤酒的理性程度不斷提高,預(yù)計(jì)未來進(jìn)口啤酒市場占有率難以超過5%。 “中國啤酒業(yè)是2003年首批進(jìn)入零關(guān)稅后步入國內(nèi)國際同步競爭的高度參與者,市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下,供給總是滯后于需求的,如果以局部和某些細(xì)分市場的變化來定性啤酒產(chǎn)業(yè)的未來,未免草率。”何勇認(rèn)為。
“高大強(qiáng)”將與“小而美”并存
作為一個(gè)高度國際化、市場化、集約化的行業(yè),各大啤酒巨頭往往通過并購中小啤酒廠等方式走規(guī)?;瘮U(kuò)張的道路。據(jù)啤酒行業(yè)專家方剛介紹,目前,華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團(tuán)占據(jù)了我國啤酒市場80%以上的份額,其余份額由珠江、金星等各地區(qū)域性品牌占據(jù),未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出“高大強(qiáng)”與“小而美”并存的格局。
何勇表示,中國啤酒的產(chǎn)銷量連續(xù)14年,主要來自市場和資本的合力推動(dòng)。上世紀(jì)80年代后期到90年代初,以及2000年前后,兩輪外資的投入造就了中國啤酒的今天。
未來,進(jìn)口啤酒通過資本運(yùn)作方式快速切入的機(jī)會(huì)有多大?對(duì)此,朱丹蓬認(rèn)為,當(dāng)前中國啤酒市場“跑馬圈地”“大魚吃小魚”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,可供并購的區(qū)域品牌已經(jīng)不多,進(jìn)口啤酒想通過這種方式快速進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)并不大。下一步的整合可能發(fā)生在“大魚”與“大魚”之間。2016年,華潤回購了華潤雪花49%的股份,“從頂層設(shè)計(jì)出發(fā),如何形成中國內(nèi)資品牌的巨頭和航母,這是必須做的”。朱丹蓬說。
作為一種屬地化特色明顯的消費(fèi)品,在方剛看來,啤酒通過產(chǎn)品走出去的比例很小,通過資本運(yùn)作帶動(dòng)品牌走出去,可以成為一個(gè)選擇。日前,據(jù)路透社報(bào)道,包括中資企業(yè)華潤集團(tuán)在內(nèi)的五家競購者進(jìn)入了薩博米勒旗下中歐啤酒品牌的第二輪競標(biāo)?!白叱鋈ゾ褪莿倮W洲是華潤雪花出海的選擇點(diǎn),期待雪花能夠并購成功?!狈絼傉f。
搶抓消費(fèi)升級(jí)分享新紅利
自2014年以來,我國啤酒業(yè)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)報(bào)告指出,現(xiàn)階段,我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是主因,也是內(nèi)因,而啤酒消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化是外因,例如進(jìn)口啤酒的大幅增長、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等。此外,消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)意識(shí)的提升,也對(duì)規(guī)模化市場的產(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
青島啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,過去25個(gè)月的市場萎縮顯示,中國啤酒行業(yè)正在告別高增長,由成長期走向成熟期,進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。未來3至5年,波段上行將是中國啤酒業(yè)未來幾年的基調(diào)。
朱丹蓬告訴記者,雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降,但其單值卻在上升,這是行業(yè)朝著中高端演進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志。啤酒消費(fèi)低齡化、高端化的新趨勢將繼續(xù)拉動(dòng)行業(yè)總體量的擴(kuò)大。對(duì)于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言,能否抓住這一契機(jī),分享消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利,是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。
方剛表示,目前啤酒行業(yè)出現(xiàn)的調(diào)整只是微調(diào),從結(jié)構(gòu)來看,中高端啤酒在增長,而低端消費(fèi)在下滑,傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔模型的基部開始萎縮,啤酒業(yè)的形態(tài)將從金字塔向橄欖形轉(zhuǎn)變。
未來,具有品牌、品質(zhì)、規(guī)模等優(yōu)勢的企業(yè)無疑將有更大的發(fā)展空間。面對(duì)市場的變化,近年來我國國產(chǎn)啤酒企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加大中高端產(chǎn)品的布局。比如華潤雪花的“臉譜”,青島啤酒的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“奧古特”“經(jīng)典1903”“IPA”,燕京啤酒的原漿白啤,珠江啤酒的雪堡精釀系列等,已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。
以青啤為例,2015年,“奧古特”“經(jīng)典1903”和純生、聽裝、小瓶啤酒等高端產(chǎn)品同比增長4.82%;2016年前三季度,高附加值產(chǎn)品共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量136萬千升。在渠道創(chuàng)新方面,青島啤酒除了在天貓、京東、1號(hào)店、1919等第三方網(wǎng)購平臺(tái)之外,還搭建自有電商渠道,如微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購,多渠道滿足消費(fèi)者的網(wǎng)購需求。今年上半年,在全球經(jīng)濟(jì)不振及出口疲軟的情況下,青島啤酒海外市場銷量實(shí)現(xiàn)逆勢增長,同比增長16%。
“進(jìn)口啤酒打破了啤酒市場的天花板,對(duì)國內(nèi)主流啤酒廠商來說,是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?!狈絼傉f。
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